Nació en Villena, Alicante. Lo hizo con vocación de operador comarcal, de corto alcance, como tantos otros han visto la luz en España en los últimos tiempos. Hablamos de Finetwork, una de las operadoras más exitosas de los últimos dos años, que mucho ha cambiado desde aquellos orígenes locales, tomando prestada una identidad ajena y sin hacer ruido alguno.
Finetwork mantuvo ese carácter local hasta 2019, cuando incluso su presencia en redes sociales era menos que testimonial: tenían cuentas que ni siquiera usaban. Aquel año, el último antes de la pandemia, dieron el salto para empezar a ofrecer líneas móviles con tarifas agresivas, del segmento hard low-cost donde el diferencial es el precio a la baja. En junio comenzaron a ofrecer también fibra, aunque el protagonismo se lo llevaban las líneas móviles. Y pasaron de operar en Alicante y Murcia a expandirse por todo el país.
Y sobre todo, en aquella época, verano de 2019, Finetwork era una operadora con un mensaje "gamberro", aludiendo al segmento más joven, usando eslóganes como "tu verano má$ rich" haciendo referencia a la riqueza en gigas, que regalaban a decenas. Una de sus campañas de marketing fue la de Forocoches, donde apelaban a los shurs e incluso usaban figuras de referencia paródica en el foro, como el Gran Philippe. Cosas de Forocoches.
Hilo patrocinado de Forocoches en julio de 2019, cuando la operadora comenzó a despegar para pasar a una escala nacional.
También lanzaron un spot publicitario con el mismo tono y mencionando a los veganos.
Esa imagen de marca, construida en torno a priorizar la oferta de líneas móviles y a un lenguaje transgresor y juvenil, no tardó en desaparecer, al menos parcialmente. Por dos motivos: "Por un lado, el público al que nos estábamos dirigiendo no tenía la capacidad de decisión sobre la fibra óptica de su casa, era demasiado joven. Por otro lado, para ser relevante en este sector hay que construir sobre la convergencia", recuerda Manuel Hernández, CEO de la operadora, cuando le preguntamos por aquel giro en su imagen de marca durante una entrevista con Xataka.
"Tenemos precios competitivos, pero no necesariamente los más bajos del mercado"
"Yo entré en noviembre de 2019, analicé la compañía y vi que teníamos que mover fichas, de ahí vinieron algunos patrocinios", explica. En este tiempo, la operadora ha comenzado a patrocinar a varios miembros del deporte de élite, tanto a nivel de clubes como individuales. El más famoso y reconocible, el de la RFEF, que incluye a las selecciones españolas de fútbol masculina y femenina, a la sub'21, a la Copa del Rey, a la Copa de la Reina y a la Supercopa femenina.
Integrantes de las selecciones absolutas masculina y femenina de fútbol, con el logo de Finetwork en su ropa de entrenamiento. Imagen: RFEF.
¿Se consigue aumentar el nivel de confianza y credibilidad como marca con los patrocinios? Sí, pero sigue faltando algo: "Soy un convencido de que el patrocinio aporta cosas, pero no tiene por qué aportar awareness [en marketing, métrica que mide cuánto y cómo una marca es reconocida por los consumidores]. De hecho seguimos necesitando crecer en awareness por parte de los consumidores. Lo que sí da el patrocinio, cuando lo unes con campañas, es un efecto expansivo detu comunicación y de la confianza que generas", cuenta el CEO, que tiene pedigrí en el sector: pasó diecisiete años en Orange.
Este viaje hacia el posicionamiento en una escala superior ha reposicionado el espacio donde Finetwork se siente a gusto. Preguntamos a Manuel si se sienten cómodos con la etiqueta low cost para su empresa: "Hemos evolucionado del hard low cost a un punto más equilibrado, tenemos precios competitivos pero no necesariamente los más baratos del mercado, apostamos como diferencial por un nivel de calidad, de atención al cliente personalizada, etc. Más que low cost, nos sentimos smart cost. Siempre vamos a estar en la zona de los precios bajos, pero ya no tenemos la intención de colocarnos en la parte más agresiva". Ciertamente, un vistazo a la comparativa de tarifas de fibra y móvil deja ver que esta operadora ya no forma parte de esa zona, capitalizada por DIGI, Xenet, Simyo, Ion...
Todo ese cambio de estrategia, apostando por una imagen un poco más seria, las ofertas convergentes de fibra y móvil y el no competir únicamente en precio le aupó en número de clientes, y por tanto, facturación. En 2019, año del gran salto, ingresó casi 17 millones de euros según los datos del Registro Mercantil. Aquel fue el último ejercicio del que depositaron las cuentas en el momento de publicar este artículo. Según la empresa, 2020 se cerró con 55 millones de euros facturados, y para 2021 proyectan duplicarlo hasta los 110 millones.
El EBITDA (beneficio bruto de explotación o beneficio antes de intereses, impuestos, depreciaciones y amortizaciones) de aquel 2019 fue exiguo (menos de un millón de euros) y se explica en buena parte por la fuerte inversión en marketing. Patrocinios como el comentado de la selección española de fútbol o el de deportistas como Saúl Craviotto, Amanda Sampedro o Fernando Alonso. En 2020 la explosión de clientes continuó y pasaron de 90.000 a 500.000 líneas. En este momento rozan los 700.000. Medio millón corresponden a clientes de móvil, los otros 200.000, a líneas de fibra. Uno de cada cuatro clientes tienen la oferta convergente, una modalidad que se ha disparado en las últimas semanas de agosto y primeras de septiembre.
"Lo único que ha ocurrido diferente en estas semanas ha sido que ha empezado la liga española y esta temporada el Betis lleva nuestro logo en la camiseta. Yo soy bético, pero me cuesta creer que eso haya sido el motivo del crecimiento disparado de final de verano", dice Manuel entre risas.
Jugadores del Betis con el patrocinio de Fi Network en el pecho. Imagen: LaLiga.
Mística hispalense al margen, donde sí cree que hay un factor que explica su crecimiento ha sido en la diversidad de canales de venta. En 2019 solo estaba la venta online y la telefónica. Hoy tienen hasta sus propias tiendas, 36 repartidas en 28 ciudades españolas. Su idea es alcanzar entre 100 y 125. "Antes proyectábamos unas 200, pero en junio entramos en The Phone House, que tiene mucha capilaridad, y no nos aporta mucho abrir una tienda cerca de una de las suyas. Queremos llegar a todas las ciudades importantes, pero sin pisarnos con ellos".
Tienda de Finetwork en Elda (Alicante). Imagen: Finetwork.
Un anhelo de crecimiento que Plokiko, redactor en Xataka Móvil y experto en telecomunicaciones, ve matizado por el contexto en el que se encuentra la empresa: "Finetwork va a ganar cerca de un millón de clientes en tres años, con una pandemia de por medio; y como todo operador virtual que supera la barrera a ese ritmo, lo ha hecho gracias a unos precios muy bajos y una gran presencia en televisión y otros medios. Pero no parece que pueda convertirse en un actor tan incómodo como lo está siendo Digi, sobre todo porque es Vodafone quien tiene el poder de permitírselo".
Vodafone es la operadora que alquila sus redes a Finetwork y por tanto quien controla el margen de beneficio que le puede quedar. Eso limita la agresividad en las tarifas que estas operadoras ofrecen a los usuarios. "Y permitir eso no es algo que haya sucedido desde que nacieron los operadores virtuales en 2006", sentencia Plokiko.
Esa relación, en cualquier caso, también puede explicar uno de los factores del crecimiento explosivo de Finetwork en los últimos dos años: sus tarifas y su servicio son muy similares a las de Lowi, submarca de Vodafone, y ambas usan la plataforma Vodafone Enabler para operadoras virtuales. Según explica Plokiko, "su rápido crecimiento podría deberse también a la vocación de Finetwork como revendedor de servicios a otras marcas más locales. Una estrategia que parece funcionar a otros virtuales como Aire Networks, marca mucho más desconocida, pero que también consigue destacar mensualmente entre los OMVs que más crece".
La reventa que hace Finetwork del servicio móvil a operadores locales es una práctica extendida donde compite con otros revendedores como ION mobile, The Telecom Boutique, Cablemóvil o SUMA Móvil. Entre un reducido grupo proveen a casi 600 operadoras virtuales en toda España.
Formas de crecer
En este punto preguntamos a Manuel por la visión a largo plazo de la compañía. Si Finetwork quiere ser de mayor algo como Pepephone, que tuvo un gran crecimiento orgánico para acabar siendo vendida a otra empresa; o si más bien algo como Másmóvil, que creció a base de comprar otras empresas, como la propia Pepephone. Es tajante. "No contemplamos ser comprados por otro operador más grande. Tenemos una hoja de ruta, nuestro primer gran hito es llegar a un millón de clientes. El segundo, dos millones y medio", responde.
Los planes de futuro de Finetwork incluyen cualquier fórmula que les permita crecer, como una salida a bolsa o la compra de otro operador
"En algún momento tendremos que plantearnos fortalecer la compañía para llegar al segundo. Ya sea saliendo a bolsa, ya sea metiendo a un socio con más capacidad financiera para crecer más rápido, o ya sea comprando alguna operadora pequeña o mediana que aún no ha sido absorbida por una grande. No nos planteamos que nos pueda comprar alguien como Másmóvil, que es quien tiene un apetito comprador inagotable. Nosotros no queremos salir, queremos seguir creciendo, y estamos abiertos a cualquier opción que nos acomode para ese objetivo".
Al margen de cuál sea la voluntad de la empresa, sin apenas infraestructura propia y sin unos precios excesivamente bajos, los alicientes para una compra por parte de un competidor son menores. Algo que podría cambiar en el futuro, según Plokiko, si se dan las condiciones: "Si su reconocimiento de marca por el patrocinio de deportistas y el aumento de presencia mediática acaba por convertirla en el Pepephone que todos quisieron ser en algún momento, sí podría tener alicientes para ser comprada", explica Plokiko. "De momento, parece formar un buen equilibrio con Lowi dentro de Vodafone, y su presencia como independiente no tendría por qué incomodar demasiado".
En la carrera del crecimiento ya van por 188 empleados en la casa. Para poner en contexto la cifra, Telefónica (en una división completamente diferente) tiene unos 23.000 empleados en España. Vodafone, algo menos de 6.000. Orange, 3.000. Másmóvil y DIGI, 1.000 cada una.
Aquí se hace relevante la cantidad de empleados de Vodafone. Es de casi 6.000, pero va a la baja con otro ERE en ciernes. Un contexto que da margen a Finetwork para seguir siendo relevante en el mercado, según Plokiko: "Vodafone sigue decidida a reforzar su marca low cost, Lowi. Eso, junto al próximo ERE, derivaría en una bajada de precios mayoristas que permita a Finetwork seguir siendo competitiva".
Por donde Finetwork no crecerá, según las palabras de su CEO, es por el lanzamiento de su propia marca en otros segmentos al margen de las telecomunicaciones (al estilo de PepeEnergy), sino en todo caso, creando alianzas con socios en esos otros segmentos.
"DKV para los seguros, Aldro para la energía, Rakuten para la televisión... son socios que hemos integrado pensando en el hogar. Hay mucho recorrido ahí para crecer colaborando entre nosotros. Y es una buena herramienta para gestionar el churn [tasa de cancelación, porcentaje de clientes que se dan de baja de un servicio]. Pensamos en el hogar como un ente de cliente final, que juntando facturas puede ahorrar", sentencia Manuel. La convergencia, gran triunfadora en el sector teleco en los años diez, tiene mucha vida por delante para los años veinte.
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La noticia
Finetwork, la operadora que pasó del marketing en Forocoches a patrocinar a la Selección y ya va por 700.000 clientes
fue publicada originalmente en
Xataka
por
Javier Lacort
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