Tinder se frena y su estrategia pasa ahora por captar a la Generación Z y contener a Bumble
La crisis de la industria tecnológica continúa y esta vez afecta al negocio del amor. Match Group, empresa propietaria de ‘apps’ de citas como Tinder, Meetic, OK Cupid y Hinge anunció el pasado mes de febrero el despido de 200 trabajadores de toda su plantilla a nivel global, es decir, el 8% de toda su fuerza de trabajo.
Entre los motivos se encuentran los malos resultados económicos y el bajo rendimiento de Tinder, la celestina digital más utilizada. Por ello, Match Group ha trazado una estrategia que tiene dos objetivos: atraer a nuevos usuarios, especialmente entre las generaciones jóvenes, y contener el auge de Bumble.
Las orejas del lobo. Bernard Kim, CEO de Match Group, comunicó en una reunión telemática, celebrada hace unas semanas, que el 2022 fue un año complicado, con resultados por debajo de las expectativas. Según Kim, a pesar de la disciplina financiera existente en la compañía, Match Group debe dar “pasos decisivos” hacia la restructuración con el objetivo de garantizar el crecimiento económico a largo plazo.
Menos ingresos. Asimismo, en una carta dirigida a los accionistas de la compañía, firmada por Bernard Kim y Gary Swilder, CEO y director financiero de Match Group respectivamente, la empresa comunicó que el año pasado obtuvo unos ingresos cifrados en 3.200 millones de dólares, un 7% más que el año anterior pero “muy por debajo” de lo previsto inicialmente por la empresa.
Bajo rendimiento de Tinder. En este sentido, el texto añadía que las causas de esta reducción se debían a los impactos a nivel macroeconómico en el mercado de divisas, una disminución del consumo y un debilitamiento “mayor de lo esperado en la ejecución productiva de Tinder”, el cual se fue intensificando a medida que avanzaba el año. Por ello, la empresa comunicó un nuevo plan para mejorar el rendimiento de la aplicación.
Más marketing. Match Group indicó que Tinder lanzará este año su primera “campaña de marketing global”. La firma señaló que la aplicación de citas con más descargas del mundo creció rápidamente gracias al “boca a boca”, por lo que nunca fue necesario establecer una estrategia de marketing para Tinder.
A por los jóvenes. Ahora, sin embargo, la situación hacambiado y la celestina digital más popular no logra convencer a las generaciones más jóvenes. Ahí está el reto, persuadir a la Generación Z, tal y como señaló Gary Swidler en un artículo publicado por Financial Times el pasado mes de agosto.
Se suman menos personas. Adicionalmente, en ese mismo artículo de Financial Times, Swidler indicó que el número de usuarios nuevos registrados no había vuelto a niveles prepandémicos. “Los nuevos usuarios suponen un reto”, añadió, señalando que la empresa debía ofrecer algo nuevo para convencerles de utilizar la aplicación. Ahí está una de las razones de este frenazo de las aplicaciones de citas de Match Group: quien quería utilizarlas ya las tiene, y quien no tenía interés previamente, no lo tiene ahora.
Del “efecto Guadiana” a la crisis económica. En esta línea, Borja Adsuara, experto en derecho, estrategia y comunicación digital en la Universidad de Villanueva, señaló recientemente en la Cadena Ser otras dos razones del bajón de Match Group. Por un lado, “el efecto Guadiana” en un contexto de generalización de la aplicación en cuestión, es decir, gente que utiliza dicha ‘app’ durante una temporada y, cuando consigue su objetivo, deja de utilizarla hasta que vuelve a buscar un nuevo ligue. Por otro lado, la crisis económica que reduce las posibilidades de los usuarios de pagar por la versión mejorada de las aplicaciones.
Un rival duro. Y mientras Match Group calcula tener unas pérdidas en 2023 cifradas en 6 millones de dólares, Bumble, aplicación de citas fundada por Whitney Wolfe Herd (cofundadora de Tinder) parece ir por el buen camino. El último informe económico de la firma señaló que los ingresos habían aumentado un 16,7% y que el número de usuarios que emplean la versión de pago se incrementó un 14,4%. Ahí está uno de los objetivos de la estrategia de Tinder para este año: contener el crecimiento de Bumble.
El amor no es sencillo. En definitiva, Match Group se ha topado con un inesperado contexto en el que, además, Bumble le está quitando una parte del pastel. Freddy Mercury decía en ‘Somebody to Love’ que no se daría por vencido. Veremos si Tinder consigue evitar la derrota.
Imagen: Good Faces Agency / Unsplash
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Javier Fernández
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