“Tesla está destruyendo el valor del cliente”: la industria cree que sus agresivos descuentos son un problema

2022 fue el año en que el potencial comprador de Tesla miró con horror cómo el paso de los meses iba encareciendo y encareciendo su futuro coche. Daba igual que el coche se encargara como nuevo y se esperara durante meses o se pagara para saltarse la cola y tenerlo de inmediato.

Pero 2023 ha comenzado exactamente con la tendencia contraria. Ya a finales de 2021, Tesla comenzó una agresiva campaña de descuentos en China que terminó por replicarse en Estados Unidos y en Europa. El resultado fue una bajada que, acompañada del Plan MOVES, en España podía alcanzar los 20.000 euros de descuento.

Un movimiento que la competencia no ve con buenos ojos. A Tesla le ha seguido Ford, rebajando (y mucho) un Mustang Mach-E que se había convertido en una víctima del encarecimiento de las materias primas. Otras marcas, sin embargo, han anunciado que no entrarán en este juego, como Volkswagen, o Renault, cuyo CEO, Luca de Meo, ha criticado abiertamente esta forma de actuar.

“Espero que continúen reduciendo los precios a cero”

En palabras recogidas por Financial Times, Luca de Meo se ha mostrado muy crítico con la forma de actuar de Tesla y el precio de sus vehículos eléctricos. El CEO de Renault ha arremetido contra la firma de Elon Musk asegurando que espera que “continúen (hablando de los precios) reduciéndolos a cero”.

Las declaraciones tienen como contexto la rueda de prensa de presentación de resultados de la firma. Luca de Meo aseguró entonces que “es necesario estabilizar la política de precios de los vehículos eléctricos al inicio del ciclo porque hay mucha inversión”.

Según el CEO de Renault, los movimientos de Tesla están provocando una “pérdida del valor del cliente” con la aparición de “clientes insatisfechos”. “Bajaron un 20% los precios después de subirlos un 20% hace seis meses, y ahora todos aplauden, no es racional“, sentenciaba de Meo.

Durante el último año, intentar comprarse un Tesla ha sido como montarse en una montaña rusa de emociones. Con un ascenso significativo de los precios y una bajada no menos llamativa, en el mercado de segunda mano también se ha creado una burbuja que ha llevado a algunos especuladores a comprar coches de la marca, simplemente, para venderlos miles de euros por encima de su coste nuevo.

Evidentemente, con la bajada de precios de Tesla, la burbuja ha estallado y su definición como “valor seguro” se ha terminado.  Esto ha llevado a que algunos compradores se quejaran en redes sociales, pues de un día para otro, habían “perdido 15.000 dólares en dos semanas por comprar un Tesla Model Y”.

Jugando en su terreno

Durante la presentación de resultados de Renault, Luca de Meo también confirmó que los resultados eran agridulces, aunque las previsiones de futuro son buenas para la firma.

La compañía ha tenido unas pérdidas netas de 700 millones de euros, pero ha tenido que afrontar un año muy complicado con su salida de Rusia, el segundo mercado para la firma (después de Francia) y donde era el principal fabricante del país.

Sin embargo, de cara al futuro, Renault ha conseguido que sus márgenes operativos se hayan doblado, pasando del 2,8% de 2021 al 5,6% de 2022. Y, además, sus beneficios antes de impuestos aumentaron de 549 millones de euros a 1.600 millones de euros, mientras que los ingresos aumentaron de 41.700 millones de euros a 46,46.000 millones de euros (excluyendo las pérdidas por la salida de Rusia).

En su discurso, de Meo recalcó la capacidad de Renault para vender vehículos “de 40.000 euros” y dejó claro que la mayor parte de las operaciones se hicieron contratando los paquetes de equipamiento “más completos”. Una práctica que Renault puso en práctica durante el pasado año para paliar los efectos de la crisis de los microchips.

Pero las reducciones en los precios de Tesla no son casuales. Al contrario que el movimiento de Renault de optar por los paquetes más caros y vender menos vehículos pero con mayor margen de beneficios, como otros fabricantes europeos, Tesla ha decidido subir sus precios cuando su lista de espera se estaba desmadrando. Solventadas las dificultades como los cierres de Shangai, ha vuelto a aflojar el coste de sus modelos más accesibles para volver a hacer despegar sus reservas.

Y lo cierto es que la compañía tiene margen para jugar con el precio de los coches que vende. ¿Cuánto? Muchísimo. Reuters aseguraba hace apenas unos días que el margen de beneficios bruto de la compañía crecía por encima de los 15.000 dólares por coche vendido y su margen neto era superior a los 9.000 dólares. Volkswagen, por ejemplo, obtiene apenas 973 dólares de margen neto. Toyota, Hyundai o Ford se encuentran en cifras muy similares.

La estructura que ha diseñado Tesla desde sus primeros días le está permitiendo fabricar y distribuir mucho más barato que el resto de sus rivales. Tanto que Nikkei asegura que por cada coche vendido, Tesla gana ocho veces más que Toyota. Parte de la rapidez de su producción en fábricas se basa en una enorme máquina conocida como Gigapress, pero también se explica por la sencillez de su oferta: cuatro modelos, muy similares y que apenas han recibido cambios con el paso de los años.

A esto suma una red distribuidora que carece de concesionarios y una venta online que les permite manejar los precios de sus vehículos de forma mucho más estrecha. No es casualidad que cada vez más firmas estén optando por adaptarse al nuevo modelo de agencia.

Foto | Austin Hervias

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“Tesla está destruyendo el valor del cliente”: la industria cree que sus agresivos descuentos son un problema

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Xataka

por
Alberto de la Torre

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