Netflix como síntoma: la fatiga de la suscripción sube de nivel
En la noche del martes se congeló el infierno: por primera vez desde 2011, Netflix anunció una caída en su número de suscriptores. 200.000 menos que en el trimestre anterior, una cifra que podría no ser negativa (veníamos de crecimientos desbocados fruto de los confinamientos, y la suspensión de la actividad en Rusia ya fueron 700.000 cuentas menos de un plumazo), si no fuera porque la proyección para el siguiente trimestre es de otros dos millones de suscriptores perdidos.
Netflix ha caído un 40% en bolsa desde las horas previas al anuncio, quizás un castigo demasiado severo teniendo en cuenta que su base de suscriptores supera los 220 millones, pero tal vez también sea un síntoma de una bajada en la confianza de los inversores en un modelo basado en las suscripciones.
Netflix ha sido el caso más paradigmático, pero no el único. Otras empresas como Spotify o Roku, ambas con un modelo de negocio basado exclusivamente en el streaming de contenidos a cambio de una suscripción mensual, también se han dejado entre un 50% y un 70% de su valor en bolsa de un año para otro, como apuntó el analista Neil Cybart.
Capitalización bursátil de cada una de estas empresas con un año de diferencia. Datos: Yahoo! Finance.
Hay más noticias desalentadoras. CNN+, el flamante servicio de suscripción recién lanzado por Warner Bros. Discovery, está cerrando sus puertas pese a los más de 300 millones de dólares invertidos en su lanzamiento y los 150.000 suscriptores logrados en sus pocas semanas de vida. La proyección previa estimaba dos millones para el final del primer año. No ha durado ni un mes. Y pensábamos que Quibi fue breve.
En el caso de Netflix, hizo hincapie en lo que penaliza a sus cuentas lo habitual que resulta para sus clientes compartir su cuenta con familiares y amigos, un grifo que ya planea ir cerrando y que habrá que ver si ayuda a que quienes no tienen una cuenta propia empiecen a pasar por caja… o si solo logra que los suscriptores empiecen a mirar con mejores ojos los cada vez más alternativas que ha ido ofreciendo el mercado.
La posición resultante para Netflix, que al contrario que HBO, Amazon, Apple o Disney, tiene un servicio de streaming que cabalga en solitario sin otras actividades que sirvan de colchón; es débil. Con unos precios superiores a los de los demás, cada vez se complica más aumentar sus tarifas sin cercenar su base de usuarios. Incluso en un escenario de varios años sin subidas —algo que no ha ocurrido hasta ahora— parece complicado que esos usuarios no sucumban antes o después a uno de los grandes atractivos de las OTT: cancelar en unos segundos y probar alternativas. Una coyuntura que hasta ha derivado en una ruptura de lo que era una máxima hasta ayer: ofrecer un servicio más barato con publicidad integrada.
Los años diez nos trajeron una carrera cuesta abajo y sin frenos hacia la era de las suscripciones. A medida en que nos fuimos acercando a los años veinte empezó a palparse en el aire una cierta fatiga de la suscripción: cuando se van acumulando servicios que solo contemplan este modelo y decidimos sumar costes, el chiringuito se nos viene abajo.
Si Netflix, la reina de este modelo durante muchas lunas, empieza a mostrar síntomas de agotamiento y de cambio de tercio, quizás lo que espere pasado mañana a las demás (sean de vídeo o de cualquier otro tipo de contenido o servicio a cambio de una cuota mensual) sea algo similar: un rechazo y una vuelta a la demanda de contenido de pago único. La fatiga de la suscripción subiendo de nivel.
El caso de las series es paradigmático. Hay muchas, algunas auténticas joyas o de culto, que no están disponibles para ser compradas de ninguna forma, ni física ni digital, y por tanto, poder ser almacenadas con nosotros para siempre, sin importar que un servicio cierre sus puertas o que algún mes queramos dejar de pagarle una cuota.
Solo faltaba añadir la inflación a la ecuación. En estos primeros meses con ella desbocada para lo que veníamos viendo como habitual, un 35% de los hogares estadounidenses han cancelado alguna de sus suscripciones para hacer frente al aumento del coste de la vida. Lo que fácil viene, fácil se va.
De fondo, compitiendo por nuestra atención, servicios gratuitos llenos de publicidad en los que son los usuarios quienes aportan contenido gratuitamente. YouTube, TikTok, Instagram, Twitch. No rellenarán por completo la necesidad de ver ficción o documentales de cierta calidad, pero sí esquilman un tiempo que bien podríamos estar llenando con esas producciones.
Quizás tampoco haya que usar ningún tono apocalíptico para un modelo que nos ha traído flexibilidad y ventajas, empezando por una barrera de acceso ridículamente baja. Más bien puede ser el momento de una simple corrección, algo que tienda a la consolidación del mercado, como ha ocurrido con el de las telecos españolas; o que rescate de la basura modelos de negocio que ya no parecían válidos. Yo solo quería comprar la versión 4:3 de Seinfeld.
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Netflix como síntoma: la fatiga de la suscripción sube de nivel
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Javier Lacort
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