Cómo funciona FLoC y qué dudas plantea la alternativa de Google a las cookies que promete revolucionar la publicidad online
Google quiere eliminar las cookies, pero su negocio principal es la publicidad online. La alternativa que nos presentan es FLoC (‘Federated Learning of Cohorts’), un sistema basado en tokens que permite identificar las preferencias de los usuarios, y, según aseguran, mantener la privacidad.
“Los usuarios no deberían tener que aceptar que se les rastree en la red para beneficiarse de una publicidad relevante”, explica Google. FLoC es una API enfocada en la privacidad y de código abierto. Una solución que ya está siendo probada en las nuevas versiones de Chrome y al que el mundo de la publicidad online deberá adaptarse si quiere seguir trabajando con Google.
No son los únicos en querer reinventar el sistema de cookies. Firefox ya bloquea el rastreo y Apple con Safari recientemente se ha actualizado para bloquear las cookies de terceros. En Google Chrome no será hasta 2022 cuando se finalizará el soporte. Momento en el que FLoC ya debería estar listo.
Aquí os explicamos cómo funciona FLoC, qué desafíos tiene por delante y hasta qué punto supone un paso adelante en privacidad o es una “terrible idea”, como ha expresado la Electronic Frontier Foundation (EFF).
En qué se basa la alternativa a las cookies de Google
FLoC se basa en asignar a cada usuario a una cohorte. A un grupo de otros miles de usuarios con quien se compartan los intereses. De esta manera, al agrupar los intereses, no se especifican los datos en concreto sobre el usuario y se mantiene su privacidad, según describe Google. Una categorización por grupos que se quedaría en el navegador, donde únicamente se enviaría al algoritmo el ID de la cohorte.
Según las primeras pruebas de Google, su sistema FLoC es efectivo al 95% para los anunciantes a la hora de identificar correctamente los intereses particulares y realizar conversiones. La idea de FLoC es obtener un sistema suficiente difuso para complicar la identificación de datos personales pero suficiente concreto para que los anunciantes puedan enviar de manera apropiada sus anuncios.
Disponible a partir de Chrome 90
El nuevo sistema estará disponible de manera pública a partir de abril con el lanzamiento de Google Chrome 90, donde los usuarios podrán ver los primeros controles para ajustar su privacidad respecto al rastreo de intereses. Inicialmente, según explica Google, el usuario solo podrá activar o desactivar FLoC y no habrá más personalización, pero el objetivo es que progresivamente el usuario pueda tener un mejor control.
En juego está un negocio de miles de millones de euros. Las cookies han servido durante años a muchos anunciantes, que ahora deberán cambiar su manera de trabajar, pues Google ya ha avisado que “no hay marcha atrás”.
Por el momento únicamente estará disponible para pruebas y no será hasta el segundo trimestre de 2021 cuando Google empiece a ofrecerlo a los anunciantes. Google ya ha iniciado contactos con la industria para empezar a ver resultados de este proyecto y obtener más datos sobre porcentajes de conversión. Unos datos
Un cambio que puede afectar a miles de empresas
Cambiar el sistema de cookies puede revolucionar de arriba a abajo el mercado de la publicidad online. “Las propuestas de Google son malas para los propietarios de medios independientes, malas para la tecnología publicitaria independiente y malas para los anunciantes. Las personas que se verán más afectadas por esto serán los editores locales más pequeños y las empresas independientes“, aseguran desde la plataforma Marketers for an Open Web.
“Se puede apreciar claramente que todo el proceso lo va a controlar Google y eso cambiará todo el sistema publicitario digital”, señalaba a Xataka Inés Arranz, profesora de Publicidad y Marketing digital de la Universidad de Nebrija.
FLoC no es una propuesta apoyada por W3C, aunque desde Google explican que mantienen una conversación abierta con el World Wide Web Consortium, encargado de los estándares en la web.
Según explica EFF, FLoC “evitará riesgos de privacidad de las cookies de terceros, pero creará otros nuevos en el proceso. También puede incrementar muchos de los peores problemas relacionados con los anuncios basados en el comportamiento, como la discriminación o prácticas predatorias”.
La organización en defensa de las libertades de internet apunta que Google todavía debe especificar mejor cómo se generará la ID de cada cohorte, cuántos habrá y quién tendrá acceso a esta información. Sí se concreta que cada semana se recalcularán los cohortes en función de los datos de navegación de la semana anterior, lo que provocará que sean menos útiles en el largo plazo pero más potente a la hora de conocer cómo cambia el comportamiento de los usuarios con el tiempo.
Más allá del tamaño de los propios grupos, que podrían ser muy vagos o demasiado específicos, desde Google trabajan en evitar que algunos de los cohortes generados se basen en categorías sensibles como raza u orientación sexual.
Inicialmente no se probará en Europa por no adecuarse al Reglamento de Protección de Datos
Durante un encuentro del Grupo de Empresas de Publicidad para la Mejora de la Web, Michael Kleber, ingeniero de Google, ha reconocido que por el momento el proyecto Privacy Sandbox, que engloba FLoC, no se probará en Europa al no estar adaptado al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) europeo.
Desde Google no han tardado en matizar estas declaraciones y explicar que “estamos 100% comprometidos con Privacy Sandbox en Europa y estamos trabajando para poder realizar las pruebas cuanto antes”.
It’s the start. We are working to begin testing in Europe as soon as possible. We are 100% committed to the Privacy Sandbox in Europe.
— Marshall Vale (@marshallvale) March 23, 2021
Según apuntan fuentes de Google a Xataka, actualmente FLoC está en desarrollo pero están en conversaciones con los reguladores. “Las respuestas a las preguntas sobre el cumplimiento de leyes y obligaciones específicas, en última instancia, activarán el funcionamiento técnico de las propuestas de Sandbox, que aún se están desarrollando”, añaden.
Entre las dudas que plantean expertos como Alisson Schiff, editora de AdExchanger, está que Google deberá reflejar y obtener el permiso para el tratamiento de datos personales para generar el cohorte y que en este sistema no queda claro quién será el organismo que servirá para controlar estos datos o generar estos grupos.
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Xataka
por
Enrique Pérez
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