“Para mí son como otro tipo de familia”: cuando los consumidores de una marca de tecnología se convierten en una comunidad de fans

30 marzo, 2019 zerofershu 0 comentarios

Dice el gurú del marketing moderno Stanley Rapp que la clave del éxito está “en que la ‘experiencia’ de la marca supere la ‘percepción’ que se tiene de ella”, y en el mundo de la tecnología, hay veces que esta experiencia es tan intensa como la de un festival de música o la hinchada de un partido de fútbol. Porque la magia de las pantallas y los circuitos está en su capacidad para conectar personas.

Y por conectar, no solo nos referimos a que dos amigos puedan hablar o compartir imágenes desde puntos opuestos del planeta, si no también a que dos personas de una misma ciudad se conozcan y traben una amistad gracias a una experiencia común con un producto. Y luego, que se les una un tercero, al que también le encanta esa marca, y les cuente algún truco nuevo, o les enseñe el último modelo que se acaba de comprar. Y luego llega un cuarto, y un quinto… así hasta crear una auténtica comunidad de fans.

Huelga decir que los fans es un fenómeno que surge en paralelo al auge de la cultura pop a mediados del siglo pasado. Sin embargo, el término tiene un origen mucho más remoto. ‘Fan’, que la RAE define como ‘admirador o seguidor entusiasta de alguien o algo‘ deriva de fanático. Aunque suene a insulto, originalmente proviene del latín fanum, ‘templo’, en alusión a los fieles más devotos de una religión. Ahora bien, ¿cómo hemos saltado de la religión a la tecnología? ¿Del templo, a la Store?

“La tecnología se ha democratizado y accedido al consumidor no profesional, siendo un bien consumible de su día a día. Esta situación le puede otorgar el valor de complemento, herramienta u objeto de deseo. Una comunicación prolongada en el tiempo y una popularización de los gadgets tecnológicos propician que hayan creado una conciencia de marca suficiente en el consumidor medio”, explica el experto en marketing digital David Barahona.

“A eso le añadimos que los diferentes productos se han posicionado como entidades con personalidad propia y que te definen como afín a su filosofía y parte de su comunidad”, prosigue. “Debido al sesgo de pertenencia, el usuario decide que al portar la marca se vuelve parte de una comunidad. Este efecto estandarte es muy importante, pues el individuo relaciona directamente su propia percepción y filosofía de vida con la que proyecta dicha marca“.

De los fans de Apple a los Mi fans

Si en los últimos años hay una comunidad de fans que ha crecido más que el precio del bitcoin en una semana, esa es la de Xiaomi. “Para mí son como otro tipo de familia ya que al final estoy en contacto con ellos a diario y hablamos durante mucho tiempo al día, al final terminas conociéndolos muy bien”, apunta Jessica Mateo, presidente del Mi Fan Club de Valencia. La marca china de telefonía, domótica, mobilidad, y un interminable etcétera cuenta con una fanbase envidiable lograda gracias a su estrechísima relación con sus seguidores: son los MiFans.

La comunidad bautizada Mi Community trasciende de los foros de la red para salir a la calle, y sus miembros organizan todo tipo de encuentros. En España ya hay 19 clubs repartidos por toda la geografía. “Las actividades que se pueden llevar a cabo son muy diversas, siempre pensando en lo que les puede llamar la atención a los usuarios, desde recorridos fotográficos, excursiones por lugares importantes de cada ciudad hasta comidas que hacen que entre los Mi Fans nos conozcamos muchos más y pasemos muy buenos momentos juntos”, explica Mateo.

Los MiFans nos acompañaron en los premios Xataka

La relación entre fans y la empresa es muy cercana, y se estructura gracias a un presidente por cada club, que sirve de enlace entre ambos. No es solo Xiaomi la que invita a sus seguidores a presentaciones de productos o eventos relacionados. “Cualquier usuario puede proponer actividades. Al fin y al cabo, los usuarios pasan a ser amigos y las actividades afines se comparten“, comenta janli17, presidente del club de Barcelona, que también destaca que “solemos realizar quedadas (KDD) para hablar sobre productos, problemas referentes a los terminales, propuestas de mejoras…”.

Precisamente, conseguir feedback de sus usuarios respecto a los nuevos productos –a través de su programa Mi Explorers– es uno de los intereses que tiene Xiaomi para mantener estas comunidades, a modo de betatesters. De hecho, el primer producto de la compañía fue su sistema operativo, MIUI, y debe gran parte de su éxito a la estrecha relación que mantenían los desarrolladores con sus primeros usuarios. Pero no es el único motivo.

“No queremos ser proveedores de un productos o de un servicio, queremos ser amigos de nuestros consumidores”, advierte de primeras Raquel Sanz, Public Relations Manager en España de la compañía china. Su estrategia, explica, pasa por convertir a los propios usuarios en promotores de la marca, en lugar de invertir en campañas convencionales de marketing. “La base es la confianza mutua entre la compañía y sus usuarios”, destaca. “Pero no es solo una filosofía, es algo que se demuestra con hechos”. Si a los 103.000 usuarios registrados en Mi Community (que lleva apenas un año en activo) se les suma los seguidores en redes sociales, los fans de la marca superan el millón en España.

Hay veces que a estas comunidades de fans se las refiere -con cierta sorna- como ‘fanboy’. Por ejemplo, cuando usa para atacar a los incondicionales de cierta manzanita. Lo cierto es que Apple se ha ganado a pulso una legión de seguidores, aunque atrás quedan esas enormes colas para comprar el nuevo iPhone. “Apple claramente tiene una filosofía de producto marcada, progresiva y fiel a sí misma. El producto no vira o toma decisiones inesperadas, y su comunicación aspiracional es impecable, saben proyectar deseabilidad”, apunta Barahona. Sin embargo, que los de Cupertino no pasan por su mejor momento es la comidilla de la prensa especializada

En Applesfera

¿Qué significa exactamente ser un ‘fanboy’?

PlayStation contra Xbox, Pc contra Mac, Samsung Galaxy contra iPhone…

Y es que, como ocurre con las listas de éxitos musicales o las películas más taquilleras, la popularidad de una marca fluctúa con el tiempo. Por ejemplo, Sony, que dominó en los 80 con su walkman y en los 90 con Playstation, no ha conseguido ese prestigio con la irrupción del smartphone. ¿La razón? El debate está abierto. “Se ofrece una gama de productos muy variada pero poco identificable, o se proyecta un producto que se ubica fuera de su segmento de cliente potencial. Todo esto provoca una percepción de falta de identidad, por lo que sin identidad no hay empatía ni sentimiento de pertenencia. La marca se diluye y el usuario deja de percibir ese ente con el que comulgar”, reflexiona Barahona.

Al principio de este artículo, explicábamos que el término ‘fan’ proviene originalmente de ‘fanum’, templo en latín, en alusión a aquellos creyentes que dedicaban prácticamente su vida entera al credo. Pues bien, hay quien se toma la devoción por una marca hasta límites religiosos, cambiando el templo por la store de turno. PlayStation contra Xbox, Pc contra Mac, Samsung Galaxy contra iPhone… la guerra -de posts y tuits- está servida. Los usuarios acérrimos suelen esgrimir las especificaciones técnicas como argumentos a favor o en contra de sus marcas predilectas, pero ¿realmente son conscientes de lo que significan? “Si bien los usuarios cada vez se perciben más expertos, al final hay un trabajo de evangelización y marketing en torno a las especificaciones técnicas”, incide Barahona.

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“Cualquier fan tiene literatura para argumentar”, continúa. “No olvidemos que es casi un impulso inherente a la psique humana. Cuando el fan percibe claramente que otros productos son mejores técnicamente, busca justificar su fidelidad a la marca a toda costa. Y más teniendo en cuenta que han gastado su dinero en ella. Llamémoslo autojustificación“, concluye. Las guerras entre marcas tecnológicas han dado para libros, anuncios, y hasta canciones. Afortunadamente, los fanboys -¡y fangirls!- cada vez están menos centrados en despreciar al otro, y más en juntarse por lo que les une: ser una comunidad.

Imágenes | Quintin Doroquez, Adrián Aritmendi