El gran triunfo de Netflix ha sido devolvernos a la casilla de salida: queremos pagar por ver anuncios
Según ha determinado un reciente análisis de la firma de estudios de mercado Antenna, las tarifas de streaming más económicas y con anuncios están funcionando. Hasta el punto de que ahora son una de las principales impulsoras de nuevas suscripciones. Se trata de un movimiento que generó una corriente de opinión en contra por parte de los usuarios, pero ahora son la corriente predominante.
Los datos. Los porcentajes que recogió Antenna a finales de marzo determinaban que, en Estados Unidos, las plataformas de streaming que ofrecían ambas posibilidades a sus clientes (planes con y sin publicidad) contaban con un 46% de abonados a los planes con publicidad. Se trata de un aumento interanual del 33% de las suscripciones a estas tarifas. Son una cantidad importante de suscripciones, teniendo en cuenta que el total de planes con anuncios en Estados Unidos (sin contar Prime Video) es de 100 millones. Además, el 65% de esos 100 millones son nuevos suscriptores.
Todo bien en los Upfront. Los Upfront de la mayoría de las plataformas (presentaciones ante los anunciantes de programas y planes para la siguiente temporada con el fin de que las marcas puedan ir adquiriendo espacios en plataformas y canales) se presentaron la semana pasada. Todo el negocio del streaming pareció coincidir en lo positivamente que se estaban valorando y estaban creciendo este tipo de planes, con lo que eso supone de espacio disponible para publicidad.
Netflix, por ejemplo, anunció que había alcanzado los 94 millones de usuarios de planes con anuncios en todo el mundo, frente a los 70 millones de noviembre de 2023.
Preferimos anuncios. Lo más llamativo de todos estos datos, tal y como apunta Antenna, es el cambio de costumbres. Cuando las plataformas de streaming aparecieron, su valor indiscutible no solo era poder elegir programación y horarios: también lo era disfrutar de una programación libre de anuncios. Ahora, según las estadísticas, el 86% de los clientes a los que se les ha ofrecido un plan con anuncios dos o más veces, escoge el que incluye anuncios. Y hace dos años había muchos menos planes con anuncios, y solo la mitad de los espectadores los había probado: que ahora haya un 86% de espectadores suscritos a estas opciones supone un cambio en lo que esperamos de la oferta de streaming.
Cronología de una tendencia. Como ha sucedido con tantas otras tendencias actuales del streaming (subida de tarifas, restricciones a cuentas compartidas), el pistoletazo de salida lo dio Netflix, anunciándolo en abril de 2022 y poniéndolo en marcha a finales de ese año. Pese a la sorpresa (Netflix se había posicionado en contra de la publicidad), la plataforma justificó la medida con la necesidad de frenar lo que entonces parecía una pérdida de suscriptores vertiginosa.
El éxito fue inmediato: las suscripciones se dispararon, y las que incluían anuncios supusieron un 30% de las nuevas suscripciones. Muy pronto le siguieron Disney+, casi de forma simultánea en Estados Unidos, HBO Max y Prime Video. Solo resisten a la tentación plataformas como Apple TV+, que siguen haciendo bandera de una programación (y unas tarifas) premium. Son la última aldea gala en resistir a una tendencia aparentemente contradictoria: los espectadores pagan por volver a tener algo que antes pagaban por quitarse de encima.
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El gran triunfo de Netflix ha sido devolvernos a la casilla de salida: queremos pagar por ver anuncios
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John Tones
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