Cuarta plataforma, buenas intenciones sin un modelo de negocio claro

Cuarta plataforma, buenas intenciones sin un modelo de negocio claro

  • Telefónica presenta Aura, el motor cognitivo de la cuarta plataforma que pretende cambiar la posición del cliente en su control sobre los datos.
  • La operadora llega a acuerdos con Facebook, Microsoft o Unicef para que sean los clientes los que deciden si comparten sus datos con ellos.

La cuarta plataforma empezó siendo una amalgama de conceptos, suposiciones y aspiraciones. Con poco o ningún detalle se estrenaba de la mano de Álvarez-Pallete, CEO de Telefónica, hace unos meses. De ella sólo se sabía que estaría vinculada al big data generado por la teleoperadora, información objeto de deseo de las OTTs del mundo, y que por una vez iba a ser el usuario el que tendría el poder sobre sus datos.

Poco a poco se fueron desgranando los detalles del nuevo proyecto de la era Pallete. Consecutivas a la primera, segunda y tercera plataforma de Telefónica (redes, sistemas, y contenidos respectivamente), la compañía entraba en el proceso de convertirse en una data driven company; por si hay algo claro en esto es que Telefónica sabe muchas cosas de sus clientes y que ahora quiere emplearlo de la mejor manera posible. De esta forma, los valiosos datos generados por los usuarios en las tres primeras pasaban a estar a su disposición a través de la cuarta. En un concepto primigenio de la idea se partía de la base de que el cliente decidiese qué datos vender y cuáles no, quitando el papel de comercializador final a Telefónica y dejando que aquellos que generan datos sean los que eligen qué hacer con ellos y las condiciones en las que se ceden a terceros. Un acuerdo justo que, según Pallete, es “sólo el principio de todo”.

Qué NO es la cuarta plataforma

Dado el jaleo generado, en el contexto de Mobile Word Congress, Telefónica ha visto la necesidad de explicar lo que es la cuarta plataforma diciendo primero lo que no es.

Dentro de la lucha sempiterna que las operadoras tienen con las OTTs y la disponibilidad de los datos, en un primer momento se creyó que la cuarta plataforma era un mecanismo de Telefónica para que WhatsApp y compañía pagasen a los usuarios por disponer de sus servicios a través de la operadora. Una idea inviable en cualquier caso y absurda, ya que en el momento en el que un cliente acepta los términos y condiciones de cualquier red social, da la opción de que esta disponga de todo lo generado en ella. Es decir, en palabras de Paco Montalvo, director de la cuarta plataforma, esto “no es un modelo de arbitraje de los datos personales del cliente”. De esta manera, Telefónica nunca se pondría entre el servicio y el cliente.

También se apostó por el concepto de Telefónica vendiendo los datos generados por la operadora a terceros, previa aceptación por parte del usuario. Sí y no, puesto que se refiere a los datos de dentro de la compañía que tiene que ver con el enrutamiento y los servicios de la familia de la teleoperadora y no al global de lo generado por la interacción del cliente con sus servicios a terceros contratado.

Entonces, ¿qué es?

Pese al intento de la compañía, el concepto de la cuarta plataforma no queda excesivamente claro especialmente en el ámbito del modelo de negocio. Según ha explicado Chema Alonso, Chief Data Officer de la compañía, los usuarios se verán beneficiados de alguna manera si dan su consentimiento, a través de una simple plataforma, a la hora de compartir con terceros sus datos generados dentro de Telefónica. ¿Descuentos en la factura quizá? Veremos cómo se desarrollan los acontecimientos. Las OTTs, previo acuerdo con la teleoperadora y el usuario obtendrán esa información y todos sus beneficios respecto a una mayor personalización de los servicios; no queda demasiado si estos pagarán o cobrarán por el servicio. ¿Y Telefónica? Según Chema Alonso, “el objetivo es que los clientes se queden y estén contentos”, pero el despliegue técnico que supone un proyecto de la magnitud de la cuarta plataforma debería tener una repercusión financiera para la empresa que aún no queda demasiado clara.

Respecto a su nivel técnico, lo que propone la cuarta plataforma es hacer comprensible al usuario la información técnica generada por Telefónica al usuario para que sea les sea familiar; además de generar transparencia y poder al cliente. El sistema elegido sería un un motor cognitivo, único y particular para cada uno de los clientes. Aura, la nomenclatura elegida por Telefónica, sería la plataforma encargada para gestionar todos esos datos a través de un sistema de inteligencia artificial que permitiría saber al cliente los datos generados y dar su permiso sobre los mismos.

A través de Aura, Telefónica abre la puerta para que los propios partners –previo acuerdo de la operadora con compañías como Facebook o Twitter– pregunten al usuario si quieren compartir sus datos. Según Chema Alonso, Telefónica ya ha presentado el proyecto ante las grandes tecnológicas de Silicon Valley entre las que destaca Microsoft o la compañía de Zuckerberg. Estas han acogido con optimismo la iniciativa. Por lo que atendiendo a esto, todo apunta a que no debería existir ningún problema a la hora de la integración.

Aún queda mucho para saber el resultado final del ambicioso proyecto de Telefónica ya que sólo está en sus fases iniciales. Pero lo que sí está claro es que lo propuesto hasta la fecha se aleja mucho de lo llevado a cabo hasta la fecha por parte del gigante azul.